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鋼的電商變奏曲

來源:中國企業家雜志

作者:李碧雯 周夫榮

2019-09-26 14:21:30

要解讀潮起潮落背后的行業邏輯,找鋼網是一個最佳樣本。找鋼網經歷了國內鋼鐵電商發展的完整周期,并在繼續探索行業發展的新邊界。

位于上海五角場的同濟晶度大樓附近因交通便利,曾經是鋼貿商的聚集地。不過2011年鋼貿危機出現,當時,在各個高樓大廈中的鋼貿商陸續搬離、轉型或者倒閉,風光不再。

但在行業風雨飄搖之時,一家名為找鋼網的鋼鐵電商平臺卻逆勢而生,從2013年搬入同濟晶度大樓拼殺至今。找鋼網也是最早成立的B2B電商平臺。

9月11日中午12點,同濟晶度大廈16樓,在一個長達20米的弧形LED黑色背景墻面上,黃色柱形圖上面的數字不斷在眼前閃爍:24683.8噸,24693.8噸……這是找鋼網建材的當日實時銷量。墻面上最為顯眼的是一個巨大的中國地圖,上面用白色漢字標注著全國各地鋼廠的實時價格,成都鞍鋼3800元/噸,-20(較前一交易日下跌20元/噸),張家港沙鋼3730元/噸,杭州燕鋼3730元/噸……

而上電梯到17樓,第一時間看到的是顯示世界各國時間的時鐘,由此不難看出創始人王東的業務野心。

2018年產業互聯網關注度達到巔峰,6月,找鋼網申請在港股上市。如果順利,找鋼網有望成為國內B2B電商平臺第一股。

然而,一切隨著找鋼網提出主動終止赴港上市而改變。

公開報道中,找鋼網終止上市的消息僅僅以一條短消息帶過,但在公司內部甚至在業內,這一消息卻引發了更為深層的地震。

在接受《中國企業家》獨家專訪時,找鋼網CFO華碩稱,企業的發展不一定是線性向上的,“作為行業的先行者,探索有成本,但是同時收益可能也是最大的”。

2018年,中國鋼鐵產能占世界鋼鐵產能的比例近60% ,在這個龐大的傳統產業里,沒有國外B2B電商的先行者作為參考,因此,鋼鐵B2B電商的發展經歷了迂回曲折的過程,其中也不乏風口上的狂歡場景和創業者的黯然神傷。

要解讀潮起潮落背后的行業邏輯,找鋼網是一個最佳樣本。

從撮合交易平臺到聯營,再到探索自營模式,最后回歸到做大交易量、做深一體化服務的道路上,找鋼網經歷了國內鋼鐵電商發展的完整周期,并在繼續探索行業發展的新邊界。

終止上市

2018年圣誕節臨近,王東迎來了一個好消息,公司在當年6月份提交的上市申請,通過了港交所聆訊。

大街上洋溢著節日氣氛,但王東內心并未感受到喜悅。當時,港股一片肅殺氣氛,很多股票在暴跌,交易情況也不好。“這時候如果去上市的話,壓力很大。”在9月份接受《中國企業家》獨家專訪時,王東回憶。

公司本來準備IPO募集兩三億美金,對應估值100億元以上,此前最后一輪融資估值為80億元。王東覺得資本市場情況不太好,而且當時賬上還有十幾億元現金,選擇很多,沒必要“硬著頭皮上”。

于是今年5月,找鋼網對外表示,公司綜合考量中外資本市場的變化,以及自身發展戰略等因素,經研究決定,主動中止港股上市工作。

實際上 ,在聆訊之前,找鋼網也曾經進行過一次預路演。王東回憶稱,當時投資人較為關注的是,鋼鐵電商平臺到底有多大的成長空間。

鋼鐵電商第一股上市中止,在行業乃至創投界都引起關注和討論。

據熟悉找鋼網的人士稱,當時二級市場投資人的主要疑問在于,找鋼網究竟是一家線上貿易商,還是一家產業互聯網公司。如果二級市場按照傳統貿易商模型對公司進行估值,可能平均市盈率不到10倍,這與此前一級市場以產業互聯網估值的模型大相徑庭。

這意味著如果直接上市,找鋼網的市值將會較最后一輪融資時的80億元大幅縮水,這讓一級市場投資人特別是找鋼網的后期投資人很難接受。

公開信息顯示,找鋼網從成立至今,共完成六輪融資,融資總額超過25億元人民幣,投資方包括經緯中國、IDG 資本、首鋼基金、華興資本、華晟資本、雄牛資本、紅杉資本、險峰長青、真格基金等多家知名機構。其中,首鋼基金作為戰略投資方,已經投資了不下十億元。

找鋼網的身份之所以出現“歧義”,很大程度上是因其開展的自營業務。

鋼鐵電商主要有自營、聯營、撮合三種運營模式。自營主要是指平臺向上游鋼廠或鋼貿商購買鋼材,管理庫存,進行再出售,通過采購價和銷售價來賺取差價利潤。聯營主要是寄售模式,是指鋼鐵電商接受入駐商家委托,按照商家提供的資源在平臺上不低于銷售底價銷售,并提供發貨、結算、開票等服務。撮合則主要是以信息、交易撮合為主。

據找鋼網招股說明書,按照收入口徑計算,2015年-2017年自營業務收入分別為60.67億元,87.19億元,172.28億元,聯營業務收入分別為0.178億元,1.013億元,1.39億元,自營業務占到總收入的九成以上。

“2018年下半年整個市場行情不好,自營模式會受到市場的詬病,認為該商業模式會隨著市場波動而波動,缺乏穩定性。”一位熟悉鋼鐵B2B的行業人士看來,長期穩定的商業模式才能拿到二級市場投資人手上的贊同票。

不過王東對此解釋稱,這是因為聯營業務是按照凈額法計算口徑,只將收取的聯營傭金計入聯營業務收入,由此計算的結果是,自營業務比重較大。但如果按照實際銷量計算的話,2015年自營與聯營的比例為36%:63%,2016年是27%:73%,2017年是31%:69%。截止到今年上半年,找鋼網銷售鋼鐵1200萬噸,同比增長一倍,其中自營銷量占比約20%。

此外,找鋼網也通過后結算模式(包括二次結算和買斷追補)對沖了部分價格變動的風險。王東告訴《中國企業家》,后結算即按照每天銷售價格的均價來結算。比如十天一結算,就是按照最近十天的平均銷售價格結算,跟實際成交價會有一定的下浮,這部分差價就類似于服務費。

值得注意的是,找鋼網自營業務中仍然存在部分對沖買斷的產品,2015年-2017年對沖買斷收入占自營業務的比重分別為30.8%、29.4% 及 17.7% 。王東解釋稱,通常在后結算銷售協議中,鋼廠會有一個保護期限,如果找鋼網無法在規定期限內賣掉所規定的產品,剩下部分產品就不在承諾期內,需要自己承擔,就類似于買斷。“如果賣得不夠快的話,可能就會形成風險。找鋼網庫存周轉大概9.1天,銷售很快;同時我們也會采用期貨來對沖,風險很小。”

早在2000年,王東曾獲得過全國星際爭霸賽電競亞軍。在他看來,電競中的絕頂高手“都是激起對方對風險的偏好,自己要規避風險,在其中抓住機會”。

時機捕手

“店面轉租,給錢就賣,回家種田,再不回來。”李其立一邊拼命給自己灌酒,一邊告訴《中國企業家》。李其立的家鄉福建周寧是個貧困縣,有21萬人口,但在外做鋼貿生意的就有10萬人左右。過去30年間,他們占據上海鋼貿市場七成以上份額,個個家財萬貫,人稱“周寧幫”。

李其立是較早奔赴上海做生意的鋼貿商之一。

自2011年鋼貿信貸危機顯現并爆發,周寧幫幾乎全軍覆沒,上至“鋼貿教父”周華瑞、“鋼鐵大王”肖家守,下至李其立這樣的普通鋼貿商傾家蕩產,被追債、被起訴。李其立彼時所剩無幾,全部貨物被拿去拍賣。

就在鋼貿危機第二年,2012年1月,一個叫王東的年輕人來到北京銀泰,和真格基金創始人徐小平吃了一頓揚州包子。20分鐘后,徐小平擦擦嘴說:“王東,鋼鐵業的京東,可以。”不到一個月,真格基金的500萬元打到了王東剛剛創辦的找鋼網賬戶。加上險峰華興的500萬,王東拿到1000萬投資。

王東判斷,提升賣鋼效率、增加鋼廠銷售渠道,是行業的迫切需要。他告訴《中國企業家》,任何一個行業打通制造商到服務商,都會成為一門大生意。

2013年,被稱為中國鋼鐵電商元年。鋼鐵行業的產能過剩,成了鋼鐵電商業發展的機會。鋼企、貿易商、創投基金以及IT企業都在角逐這個“風口”。仿佛就在一夜間,全國冒出了300多家鋼鐵電商,爆發式增長的態勢頗似當年團購界的“百團大戰”。

由于鋼貿危機爆發后,部分鋼廠的代理商出現問題,鋼廠供應鏈中斷,在鋼廠的要求下,找鋼網進入自營。王東稱當時自營業務僅是試水性質。

到了2015年,資本寒冬來臨,投資者不再愿意為一味燒錢的模式買單。那時B2B電商平臺都面臨同樣一個問題:不惜免傭金而做大GMV是否有價值?

那一年是許多B2B電商平臺的轉折點。一些B2B電商平臺因為無法從賣家和買家之間收取傭金而倒閉,整個行業從單一撮合模式過渡到聯營模式。在那次行業洗牌后,找鋼網、鋼聯電商,以及寶鋼集團整合上海鋼鐵交易中心后新成立的歐冶云商,形成了鋼鐵B2B電商平臺三足鼎立的局面,不過三者的發展路徑卻不盡相同。

2015年,鋼鐵行情下行,從4000多元每噸跌到最低1680元每噸,從鋼廠到渠道商處于全面虧損狀態。鋼銀電商副總裁徐賽珠回憶稱,鋼銀電商曾為了增加客戶粘性而開始做了一部分自營業務,但是“虧損巨大”,2015年鋼銀電商凈虧損達4.39億元。“在建立基礎庫存的過程中,鋼銀電商的后結算模式雖然對價格風險抵御有一定優勢,但由于市場價格跌幅過大,公司在交易結算量迅速提升的同時,承受了一定的虧損。”

鋼銀電商則放棄了自營業務,轉而發力供應鏈金融。雖然后來鋼鐵價格回彈,但是鋼銀電商并沒有心動。“在經歷過大起大落后,我們明白做自營不是長久之計。”徐賽珠說。

如果把2015年視作一個叉路口,找鋼網在這個路口選擇繼續堅持自營業務。

跟鋼銀電商一樣,行業暴跌也讓找鋼網感受到濃重的寒意, 2015年公司經調整后凈利潤為-3.92億元。但這一局面在2016年便得以扭轉。隨著鋼鐵價格回彈,自營業務為找鋼網貢獻了大部分利潤。

“找鋼當時通過自營發展很快,自營模式當時也為企業帶來很大利潤,縮短了鏈條。但站在現在這個時間點來看,自營可能并沒有改變傳統的流通方式。”上述人士認為, “鋼廠原來賣給線下鋼貿商,現在賣給線上鋼貿商,對于鋼廠是沒有區別的。”

從2018年年底開始,找鋼網希望完善平臺化業務鏈條。王東找來公司高管討論戰略調整的問題,維持自營正常發展基礎上,大力扶持聯營業務,聚焦為買家服務,回歸平臺的增長。

新戰役

“當時我們討論的時候,認為需要聚焦買家端,更多為買家服務,我們希望整個行業效率更高,上下游因為我們變得更好。”華碩回憶。

他稱,找鋼網最初做自營的很大原因在于,幫助公司理解行業供應鏈,為之后做SaaS業務等做鋪墊。但如果自營做大,客戶會擔心將來是否會被替代。

還有一個不容忽視的背景是,隨著B2B鋼鐵電商平臺從過去的線上化到智能化,一體化服務或將成為B2B鋼鐵電商增厚利潤的關鍵點。如何把“四流合一”(交易流、資金流、信息流和物流)的服務做好,成為企業占領制高點的關鍵。

在多次討論后,公司明確了三輪驅動的模型。“隨著使用找鋼網SaaS產品企業數量的增加,不僅可以提升找鋼網平臺的交易效率,推動交易量的增長,還能帶動一體化服務業務的增長,同時又能反向推動更多平臺上的企業使用云服務產品,最終形成工業云、服務和交易三個增長飛輪的目標。”王東說。

雖然一體化服務早在2014年就已經提出,但是今年公司內部對于一體化服務的優先級和重視程度與往年不同,這也帶來了顯著的業績增長。隨著聯營業務交易量的擴大,一體化服務也增長迅猛。據王東介紹,今年上半年找鋼網物流交易量約400萬噸,同比增長約120%,一體化轉化率從去年的19%上升至今年上半年的29%;倉儲出庫量同比增6成;加工服務量超50萬噸,同比增近4成。今年,找鋼網的鋼鐵銷售目標是3000萬噸。

此外,作為區分互聯網和傳統貿易商的重要指標之一,找鋼網的人效在今年上半年也實現了近一倍的增長。這一方面是由于一體化帶來自聯營交易量增加,自營業務占比下降帶來的銷售成本降低,另一方面,今年找鋼網引入了阿里背景的人員作為公司CTO,致力于公司內部技術的升級和效率的提高。

“找鋼網的轉型不是回到原來的模式,而是會越來越偏平臺化,偏服務性質,這是真正提供價值的地方。”一位熟悉B2B行業的投資人評價道。

這種一體化服務的升級在其他同行中也在發生。

據悉,最近歐冶云商嘗試在鋼廠生產產品之前就切入上游生產端,更為靈活地指導生產。在物流方面,為了建立更完整的物流信息網絡,歐冶此前還推出了“千倉計劃”。

2018年,鋼銀電商也成立了一個物流平臺。

資金流方面,三家鋼鐵電商企業也在積極布局。

歐冶云商為1800多家中小貿易商提供便捷和高效的供應鏈金融服務,服務量超過6萬筆,平均每筆融資規模6萬元,其融資方式包括信用金融、供應鏈金融以及基于動產質押和不動產抵押的融資。

胖貓白條是找鋼網在金融領域的試水之一,主要針對平臺下游小微客戶給予信用交易服務,放貸額度為15萬-30萬之間。今年上半年,胖貓白條發生額超60億元,同比增長約180%,超過2018年全年發生額。

華碩告訴《中國企業家》,除了平臺自有資金為客戶提供供應鏈金融服務之外,胖貓白條也在嘗試和信托機構合作,由這些機構提供資金支持,而找鋼網則更偏重于科技賦能,賺取服務費。

在智能化服務方面,找鋼網已開始嘗試將ERP系統進行模塊化、SaaS化的輸出,向上游企業銷售,并推出了第一款人工智能商業助手@胖貓,用于查詢歷史行業交易數據。

歐冶也推出了“鋼鐵新零售平臺”。歐冶云商營銷咨詢首席陳煜介紹,通過智能推薦、智能搜索,以及自動化訂單處理等手段,幫助下游用戶更精準地采購到對的產品,銷售人效提升了5-10倍,重構“場”;通過對采購數量、采購品種、采購頻次、交易信用等數據進行標簽化管理和深層次數據挖掘,并為客戶更好地推薦可能需要采購的資源,同時讓信用評價高的客戶獲得更好的服務,重構“人”,對上千個鋼材品種和牌號進行知識圖譜管理和場景化管理,重構“貨”。

在上述投資人看來,由于鋼鐵行業市場下滑所帶來的業務調整對于B2B鋼鐵電商來說并不是壞事,這對于各家而言是自我修正的過程,找到更有價值的點。

云啟資本創始合伙人毛丞宇認為,包括找鋼網在內的B2B電商平臺目前應該是在正確的道路上摸索,只是在進入不同領域時,會面臨相應挑戰。

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